2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی94
2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی95
فصل سوم: روش تحقیق
مقدمه98
3-1- روش تحقیق99
3-2- جامعه آماری100
3-3- حجم نمونه تحقیق101
3-4- روش نمونه‌گیری101
3-5- منابع جمع‌آوری داده‌ها102
3-5-1- مطالعات کتابخانه‌ای102
3-5-2- پرسشنامه102
3-6- ابزار سنجش پرسشنامه103
3-6-1- روایی پرسشنامه103
3-6-2- پایایی پرسشنامه103
3-7- مقیاس اندازه‌گیری105
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها106
فصل چهارم: روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
مقدمه108
4-1- آمار توصیفی متغیر جمعیت شناختی109
4-1-1- آمار توصیفی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری109
4-1-2- آمار توصیفی متغیر جنسیت110
4-1-3- آمار توصیفی متغیر سن112
4-1-4- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات114
4-1-5- آمار توصیفی متغیر میزان درآمد ماهیانه116
4-1-6- آمار توصیفی متغیر میزان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل119
4-2- آمار استنباطی120
4-2-1- آزمون نرمالیتی121
4-2-1-1- آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند 122
4-2-1-2- آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده123
4-2-1-3- آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند 125
4-2-1-4- آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند 126
4-2-2- آزمون سئوالات تحقیق 129
4-2-2-1- آزمون فرضیه اول 130

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-2-2-2- آزمون فرضیه دوم132
4-2-2-3- آزمون فرضیه سوم 134
4-2-2-4- آزمون فرضیه چهارم137
4-2-3- رتبه‌بندی شاخص ها و متغیرها139
4-2-3-1- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند140
4-2-3-2- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت متصور شده141
4-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند143
4-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند144
4-2-4- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند145
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه148
5-1- نتیجه گیری149
5-2- پیشنهادات150
5-2-1- پیشنهادات مبتنی بر یافته‌های تحقیق151
5-2-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی154
نتیجه گیری156
منابع158
پیوست‌ها
پیوست شماره 1 پرسشنامه تحقیق162
پیوست شماره 2 تجزیه و تحلیل های آماری163
شکل‌ها
شکل 1-1- مدل مفهومی آکر6
شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران41
شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران42
شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر43
شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی47
شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند51
شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر68
شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم72
شکل 2-9- هرم رزونانس برند77
شکل 3-1- رابطه جامعه و نمونه آماری101
جداول
جدول 1-1- تعاریف ارزش ویژه برند28
جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم48
جدول 4-1- توزیع فراوانی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص109
جدول 4-2- توزیع فراوانی جنسیت110
جدول 4-3- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل جنسیت111
جدول 4-4- فراوانی نمونه برحسب سن112
جدول 4-5- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل سن113
جدول 4-6- توزیع فراوانی آزمودنیها برحسب تحصیلات114
جدول 4-7- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام و نشان تجاری در مقابل تحصیلات115
جدول 4-8- فراوانی نمونه برحسب درآمد ماهیانه116
جدول 4-9- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام تجاری در مقابل درآمد ماهیانه118
جدول 4-10- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل119
جدول 4-11- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند 122
جدول 4-12- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده124
جدول 4-13- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند 125
جدول 4-14- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند 127
جدول 4-15- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند 128
جدول4-16- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند 130
جدول 4-17- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر وفاداری به برند130
جدول 4-18- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند 131
جدول 4-19- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند131
جدول 4-20- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده132
جدول 4-21- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده133
جدول 4-22- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده133
جدول 4-23- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده134
جدول 4-24- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند136
جدول 4-25- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند 136
جدول 4-26- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند137
جدول 4-27- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند137
جدول 4-28- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند138
جدول 4-29- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند139
جدول 4-30- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت140
جدول 4-31- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند140
جدول 4-32- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند141
جدول 4-33- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده142
جدول 4-34- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده142
جدول 4-35- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند142
جدول 4-36- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند143
جدول 4-37- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند144
جدول 4-38- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند414
جدول 4-39- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند145
جدول 4-40- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند145
نمودارها
نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات23
نمودار 4-1- توزیع فراوانی انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص111
نمودار 4-2- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت111
نمودار 4-3- فراوانی نمونه مربوط به سن113
نمودار 4-4- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات115
نمودار 4-5- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه118
نمودار 4-6- فراوانی آزمودنی‌ها برحسب مدت زمان استفاده از بیمه‌نامه شخص ثالث120
نمودار 4-7- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند124
نمودار 4-8- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده125
نمودار 4-9- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند127
نمودار 4-10- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند128
تقدیم به امام هشتم
آقا علی ابن موسی الرضا ( ع )
تشکر و قدردانی
اینک که با عنایت حضرت حق تعالی تدوین این مهم به اتمام رسیده است .برخود فرض میدانم از بزرگوارانی که در این راه یاریگرم بوده اند صمیمانه و خاضعانه تشکر و قدردانی نمایم
تشکرو سپاس ازاستاد گرانقدر جناب آقای دکتر محسن سهرابی که با دقت کم نظیر خود راهنمایی پژوهش حاضر را بر عهده داشته و با هدایت حکیمانه خود اینجانب را یاری نمودند
تشکر و سپاس از استاد گرانقدر سرکار خانم دکتر دهدشتی که عنایت و توصیه های ایشان بسیار کار گشا و قابل تقدیر بوده است وزمان زیادی را برای هدایت اینجانب صرف نمودند
تشکر و سپاس از استاد گرانقدر جناب آقای دکتر سید مطهری استاد داور محترم که با مشغله ی فراوان زحمت مطالعه و داوری این پژوهش را تقبل نمودند وارشادات مهمی را برای بهبود کار داشتند.
در پایان از پدر و مادر بزرگوارم که همیشه با دعای خیرشان پشتیبانم بوده اند سپاسگزارم.
چکیده
موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمانهای خدماتی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه ی برندباشد. عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند”.آکر “یکی از برجسته ترین دانشمندانی است که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارایه نموده است .این مطالعه به ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی است.بدین منظور پرسشنامه ای با 26 سوال طراحی گردیده است.
برای پاسخ به سوالات مطروحه 200 نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل4شرکت خصوصی بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.

نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند
مقدمه
چنان‌که می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل و نقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت‌آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن بیمه‌ها را نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه داده است. در حال حاضر 20 برند بیمه‌گر به صورت 1 شرکت دولتی و 15 شرکت خصوصی و 3 شرکت بیمه غیردولتی در مناطق آزاد اقتصادی و 1 شرکت بیمه اتکایی در کشور فعال می‌باشند که خدمات بیمه ای را در بیش از15200 نمایندگی و 270 کارگزاری ارائه می‌دهند. هم‌اکنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل 5/1 درصد تولید ناخالص داخلی است که با احتساب حق بیمه‌های تأمین اجتماعی، صندوق‌های بازنشستگی و بیمه‌های حمایتی، این ضریب معادل 6/4 درصد خواهد بود. در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته حدوداً 17 درصد است. لذا می‌توان متوجه شد که دریافت حق بیمه‌های بالا، عدم آگاهی عمومی نسبت به کارکردهای بیمه، کافی نبودن تأمین‌های ارائه شده توسط شرکت‌های بیمه، تحمیل شرایط یک‌طرفه و ارائه بیمه‌های سنتی به مردم، وجود آئین‌نامه‌ها و مقررات دست و پا گیر الزام به رعایت نرخ‌های ثابت و اجتناب از تخفیف براساس مصوبات شورای عالی بیمه، از جمله چالش‌هایی هستند که کاهش فروش بیمه‌ها را در پی داشته‌اند. اگرچه طی یک دهه گذشته صنعت بیمه در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن‌طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است.در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر رقابت میان آنها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی درک رفتار مصرف‌کننده در تقابل با برندهاست. بدین‌ترتیب شناسایی نیازهای مصرف‌کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آنها از بین برندهای مختلف امری مهم به نظر می‌رسد. از این‌رو پژوهش حاضر در صدد است تا عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند شرکت‌های بیمه را مورد بررسی قرار دهد. امید است نتایج این پژوهش در جهت ارتقای خدمات بیمه‌ای مطابق با مطلوبیت‌های ارزشی مصرف‌کنندگان، ارائه اطلاعات به مدیران شرکت‌های بیمه‌گر، تهیه استراتژی مناسب برای تأمین اطلاعات مورد نیاز شرکت‌ها و همچنین برای برنامه‌های حمایتی بیمه مرکزی ایران از شرکت‌های بیمه‌گر در جهت آزادسازی رقابت و حذف مقررات دست و پا گیرمفید واقع گردد.
1-1- بیان مسئله
با توجه به خصوصی شدن شرکت‌های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سالهای آینده برای به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند یکی از عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه موثر است “ارزش ویژه برند” می‌باشد. ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌هایی است که یک محصول، کالا و یا خدمت به واسطه‌ی برند ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادآن می‌توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت متصور شده(اکر1996 ص 20) یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می‌توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت‌های بیمه‌ای که دارای برند ارزشمندی هستند شامل فرصت‌هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موفقیت و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به صنعت بیمه می‌شوند. علی‌رغم اهمیت روزافزون مفهوم ارزش ویژه برند،‌ ابزارهای کمی برای اندازه‌گیری برند که مبتنی بر مشتریان باشد وجود دارد. با توجه به این که ارزش ویژه برند از ادراک مشتریان نشات گرفته می‌شود برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتواند ارزش ویژه برند را در سطح مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی نماید. بنابراین با توجه به ورود بخش خصوصی به صنعت بیمه و ایجاد فضای رقابتی بین شرکت‌های بیمه توجه نکردن به منابعی که بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است می‌تواند اثرات مخربی در سهم بازار شرکتهای بیمه به جا گذارد.
– 2-1 اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه اقتصاد کشورهای پیشرفته به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می‌روند به طوری که درصد سازمان‌های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد مؤسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است. لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از موسسات خدماتی درسالهای اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند. بنا بر این با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه یکی از راه های سودآوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز میباشد. از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‌ای باشد که قابل کپی‌برداری توسط سایر رقبا نباشند از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‌یابد بنا براین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال‌های آینده، بدون شک برند شرکت‌های بیمه‌ای می‌تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت‌های بیمه‌ای داشته باشد. در سالهای اخیر در خصوص برند درحوزه‌ی دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است اما در شرکت‌های بیمه‌ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است بنابراین با توجه به این که بیش از 45% سهم بازار بیمه کشور در اختیار یک شرکت بیمه دولتی (ایران) قرار دارد و بسیاری از مردم فقط با نام این شرکت بیمه‌ای آشنا هستند و با توجه به تحولات صنعت بیمه در سالهای آینده،‌ می‌توان با افزایش ارزش ویژه برند احتمال انتخاب یک برند قوی شرکت بیمه را از دیدگاه مشتریان افزایش داد. به علاوه بالا رفتن ارزش یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بیش‌تر، و افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی خواهد شد. بنابراین با ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان می‌توان به اهمیت و نقش مدیریت بازاریابی در شرکت‌های خدماتی مانند بیمه توجه بیش‌تری کرد تا مدیران بازاریابی پس از ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند اقدامات خود را بر اساس اهمیت هریک از این عوامل در نظر بگیرند.
3-1اهداف تحقیق
1-3-1 هدف اصلی:ارزیابی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان در شرکت خدمات بیمه‌ای
2-3-1 هدف کاربردی: شناخت عوامل تاثیرگذار ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت بیمه و ارائه راه‌حلهایی به منظور بهبود و توجه بیش‌تر به برند شرکت‌های بیمه
4-1سوالات تحقیق
ـ عوامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان شرکت خدمات بیمه‌ای چیست؟
ـ میزان اهمیت هریک از عوامل تاثیرگذار در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه برند در شرکت خدمات بیمه‌ای
چقدر است؟
5-1مدل نظری تحقیق
اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی بر اساس هر 2 بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرده است “آکر” است او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده 5 جزء را مطرح می‌کند که عبارتند: آگاهی از برند، وفاداری به برند، ‌کیفیت ادراک شده، تداعی برند و سایر دارایی‌های نظیر حق امتیاز، حق اختراع و… مزیت روش آکر ترکیب دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه‌گیری ارزش ویژه برند است زیرا شواهد نشان می‌دهد نگرش به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر 2 بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می‌شود هرچندکه ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می‌باشد از دیگر مزایای این مدل راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نظریه‌پردازان زیادی آن را به صورت تجربی مورد آزمایش قرار داده‌اند.
Aaker,david-managing brand equity.,free press,1991p9
6-1 فرضیه‌های تحقیق
1ـ کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
2ـ وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
3ـ تداعی برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
4ـ آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
7-1 روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از نظر گردآوری داده‌ها توصیفی می‌باشد چون هیچ‌گونه دستکاری بر روی متغیرهای تحقیق صورت نمی‌گیرد.
1-7-1 نوع روش تحقیق
نوع روش تحقیق توصیفی است و از نوع پیمایشی می‌باشد .از نظر ماهیت مسائل تحقیق هم توصیفی است و هم تبیینی است.
1-7-2 منابع جمع‌آوری داده‌ها
داده‌های این تحقیق به صورت کمی و از طریق پرسشنامه جمع‌آوری می‌شود.
استفاده از مقالات و کتب متعدد برای جمع آوری اطلاعات ثانویه
1-7-3 جامعه آماری
جامعه‌ آماری کلیه خریدارن بیمه بدنه اتومبیل4 شرکت خصوصی بیمه گرآسیا،البرز ، ملت و پارسیان می باشند.
1-7-4 قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: زیر مجموعه علم بازاریابی و در حوزه‌ی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان
قلمرو زمانی: از مهر 1389 تا دی سال 1389.
قلمرومکانی:5 نمایندگی از هر4 شرکت خدمات بیمه ملت،.البرز،آسیا و پارسیان در5 نقطه جغرافیایی تهران
1-7-5 روش نمونه‌گیری
5نمایندگی از هر شرکت در 5 منطقه جغرافیایی تهران به طور تصادفی طبقه بندی شدند
1-7-6 روش تجزیه تحلیل داد ه ها
برای تجزیه و تحلیل داد ه ها از شاخص های آمارتوصیفی نظیر فراوانی ، درصد فراوانی، جداول و نمودار های توزیع فراوانی و نیز از آزمون های آمار استنباطی شامل.آزمون های کولموگروف-اسمیرنوف،آزمون ویلکاکسون و آزمون علامت تک نمونه ای و فریدمن استفاده شده است.
1-8 مشکلات و تنگناهای احتمالی تحقیق
ـ کمبود منابع فارسی در حوزه‌ی برند
ـ مدل‌های ارزش ویژه برند در دنیا مورد آزمون قرار گرفته و توسعه داده شده اما در ایران کم‌تر مورد مطالعه و آزمون قرار گرفته است.
ـ عدم وجود سابقه تحقیقات مرتبط با موضوع پایان‌نامه در خصوص حوزه ارزش ویژه برند شرکت های بیمه
– یافته های تحقیق محدود به عوامل مرتبط با مدل نظری است و سایر عوامل مرتبط با ارزش ویژه برند شناسایی نشده است.
– محدودیت زمانی در انجام تحقیق و در نظر نگرفتن تمام شرکت های بیمه ای برای جمع آوری اطلاعات
1-9 تعریف واژگان اختصاصی
برند (Brand): یک برند، ابزاری است برای شناساندن و تفکیک محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از سایرین و ترکیبی است از ویژگی‌های ملموس مانند نام، علامت و … و ویژگی‌های ناملموس مانند هویت و تصویر برند (کاتر و کلر، 2007، ص 274).
ارزش ویژه برند (Brand Equity): ارزش ویژه برند، ارزشی است که به یک محصول در هنگام اضافه شدن برند به آن اضافه می‌گردد یا کم می‌شود.
ارزش ویژه برند مشتری محور (Customer-Based Brand Equity): ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است و باتوجه به اضافه قیمتی که مشتری حاضر است به ازای محصولات برند به نسبت سایر برندها پرداخت کند اندازه‌گیری می‌شود.
ارزش اقتصادی برند (Value Equity): ارزیابی اقتصادی و غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمتی است که برند ارائه می‌دهد (کاتلر و کلر، 2007، ص 151).
وفاداری به برند (Brand Loyalty): میزان ترجیح یک برند توسط مصرف‌کننده در مقایسه با جایگزین‌های نزدیک (داکو،1 2008، ص 65).
کیفیت ادراک شده برند (Brand Perceived Quality): ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت در مقایسه با دیگر آلترناتیوها (کلر، 2008، ص 195).
تداعی برند (Brand Association): تداعی برند که هویت برند را شکل می‌دهد، به هر چیزی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. مانند خصوصیات محصول (آکر، 1995، ص 209).
آگاهی برند (Brand Awareness): میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف‌کننده دارد و به صورت توانایی مصرف‌کننده در شناسایی عناصر مختلف برند مانند نام برند، لوگو، سمبل، کاراکتر، بسته‌بندی و شعار تحت شرایط مختلف ظاهر می‌شود (آکر، 1996، ص 10 و کلر، 2008، ص 374).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه
با توجه به سند چشم‌انداز 20 ساله و سیاست‌های کلی اصل 44 قانون اساسی، تحولات بسیاری پیش روی صنعت بیمه کشور است. خصوصی‌سازی شرکت‌های بیمه و فروش سهام آنها به بورس اوراق بهادار، آزادسازی تعرفه‌ها، مقررات‌زدایی و نرخ‌زدایی خدمات بیمه‌ای منجر به افزایش رقابت در بازار بیمه کشور شده و در نتیجه نقش صنعت بیمه کشور در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور بیش از پیش آشکار می‌گردد چرا که محققان و اندیشمندان، نقش بیمه در اقتصاد را از دید کلان شامل حفظ ثروت ملی، تضمین و توسعه سرمایه‌گذاری‌ها، ایجاد اعتبار و توسعه مبادلات و بهبود موازنه‌های ارزی و در اقتصادخرد شامل افزایش میل به پس‌انداز، افزایش کارآیی بازرگانان، ایجاد امنیت مالی برای فعالیت‌های بازرگانان و کمک مؤثر در توزیع نسبی هزینه‌ها دانسته‌اند.
بدین‌منظور صنعت بیمه کشور نیاز به مدل‌ها و روش‌های ارزیابی عملکرد اثربخشی دارد تا بتواند با توجه به وضعیت فعلی و نیز با در نظر گرفتن وضعیت آتی سازمان و بازار بیمه و همچنین با توجه به موقعیت و شرایط سازمان، محیط سازمان و جامعه، با تمرکز بر نتایج، و دست‌یافته‌های سازمان و بهبود مستمر فرایندها بر نقاط قوت و ضعف خود آگاهی یابد و جهت بقا در بازار به شدت رقابتی کشور و نیز حضور در بازارهای جهانی و نیز پیوستن کشور به سازمان تجارت جهانی شرایط لازم را فراهم آورد.
1-2 مفاهیم برند
تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف‌کننده است؛ برخی از منظر شرکت و حتی پاره‌ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می‌کنند تشریح می‌شوند.
مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد،2 1999). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس،32000). این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی‌هایی که یک برند را شکل می‌دهد ممکن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر،4 1992). اگرچه یک مصرف‌کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می‌تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی‌های آن داشته باشد (وبستر،5 2000). این ارتباط با برند و ویژگی‌های آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود،6 2000) و همین ارتباط ضامن بقای رابطه‌ای بلندمدت کسب و کار و مشتری است (فرنیر،7 1998). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیم‌گیری آنها برای خرید برند است (بوکر،8 2003). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب می‌شود. بنابراین، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه‌های ذهنی افراد نمی‌دانند، در اینجا مشخص می‌شود (برون،9 1992). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرف‌کنندگان هستند و این جایگاه‌ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تفسیر و تعبیر می‌شود (آنکل، کوکس و مکرایی،10 1995). مثلاً، وقتی شما به برند فدکس11 فکر می‌کنید، “حمل تضمینی” به ذهن شما می‌رسد و یا وقتی به ولوو12 می‌اندیشید، “امنیت تضمینی” به ذهن شما می‌رسد (دیویس، 2000 و آکر13 1996). اگر یک محصول برای کارکردی خاص تولید می‌شود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی،14 2000).
به عقیده گرندر و لوی15 (1955)، نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می‌گوید.
علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد.
– انجمن (گروه) بازاریابی آمریکا16 اینگونه برند را تعریف می‌کند. “یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنها می‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می‌کند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده‌اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیرقابل لمس و احساسی داشته باشد (کاتلر و کلر،17 2007، ص 274).
– تعریف برند در قانون ایران- ماده 1 قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه 1310 (مراد از نام تجاری همان برند است) (ستوده تهرانی، 1374).
“نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود”. در این تعریف، بعد از واژه‌های نقش، تصویر و رقم از عبارت “و غیر آن” استفاده شده. بنابراین، “برچسب”، “امضا”، “اتیکت”، “واژه” و … را نیز می‌توان جزء نام تجاری به شمار آورد.
– برند براساس تعریف آلینا ویلر18 (2003)، ترکیبی از نام، شعار، لوگو، طراحی محصول، بسته‌بندی، تبلیغات و بازاریابی است که همگی با هم به یک محصول یا خدمت، فرمی فیزیکی و قابل تشخیص می‌دهند.
– واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی19 (یادین،20 2002، ص 52). برند را اینگونه تعریف می‌کند:
برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به وسیله خالقان و مالکان به آن داده می‌شود.
1-1-2 اهمیت برند
کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می‌دهد:
1-1-1-2- مشتریان
امروزه برندها نقش‌های زیادی را ایفا می‌کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف‌کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت‌ها می‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلی یک محصول را می‌شناساند و به مصرف‌کنندگان- حقیقی یا حقوقی- اجازه می‌دهد تا از تولیدکننده یا عرضه‌کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می‌شوند به صورت متفاوتی ارزش‌گذاری کنند. هر چه که زندگی مردم پیچیده‌تر و شلوغ‌تر و با کمبود زمان مواجه می‌شود، ارزش ویژه برند به علت ساده‌تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالا می‌رود. برند با ارائه سیگنال‌هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می‌کند (کاتلر و کلر، 2007، ص 2785). برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته به نوع محصول می‌تواند کمک‌کننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه‌ کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیت‌ارائه خدمات را می‌توان از شهرت برند تشخیص داد. برندانواع ریسک‌های زیر راکه مربوط به خرید است پایین‌می‌آورد (کلر، 2008، ص 8).
– ریسک عملکردی: محصولات عملکرد مورد نظر را نداشته باشد.
– ریسک فیزیکی: ممکن است برای سلامتی مضر باشد.
– ریسک مالی: ارزش محصولات پایین‌تر از قیمت آن باشد.
– ریسک اجتماعی: محصول موجب خجالت کشیدن مصرف‌کننده در برابر سایرین شود.
– ریسک روانی: محصول از لحاظ غیرفیزیکی (روانی) برای استفاده‌کننده مضر باشد.
2-1-1-2 برای شرکت‌ها
برند کارکردهای با ارزشی برای شرکت‌ها دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می‌سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می‌کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می‌شود که شرکت‌ها روی برندها سرمایه‌گذاری کنند؛ شرکت‌ها می‌توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته‌بندی حفاظت نمایند (کلر، 2008، ص 9).
اگرچه بسیاری از فرآیندها و نوآوری‌های یک شرکت ممکن است توسط شرکت‌های دیگر کپی‌برداری شود ولی اگر این نوآوری‌ها تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند- حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی‌ نوآوری می‌کنند- آینده شرکت نوآور را تضمین می‌کند. برندها می‌توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می‌کند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می‌شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا 20 الی 25 درصد بالاتر از قیمت خریداری می‌کنند (کاتلر و کلر، 2007). برای برخی از شرکت‌های بزرگ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از 10% نیز می‌رسد و بقیه مربوط به دارایی‌های غیرمنقول است که حدود 70% این دارایی‌های غیرمنقول می‌تواند مربوط به برند باشد (کلر، 2008، ص 9).
برند، یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان‌ها روزبه‌روز به نقش و تأثیر آنها در موفقیت سازمان‌ها بیشتر پی می‌برند. نتایج پژوهش‌ها در زمینه نقش و تأثیر برندها و از جمله در نمونه‌های زیر خود گواهی بر این موضوع است (میلر و مور، 1385، ص 30).
– کسب و کارهایی که از برندهای مقتدر برخوردارند با قیمت‌های فوق‌العاده بالایی توسط شرکت‌های دیگر خریداری می‌گردند (مانند خرید برند نابیسکو یوروپ21 توسط گروه دامون22).
– برندها در بر گرداندن وضعیت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌های مالی و ورشکستگی، نقش مهمی را بر عهده دارند (نظیر استفاده شرکت وُرلدکام23 از برند اِم.سی.آی. 24 پس از بحران مالی این شرکت).
– برندهای برتر می‌توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا 7% افزایش دهند (پارخوستی،25 2002 به نقل از میلر و مور، 1385، ص 31).
– در زمان سقوط بازارها در اکتبر 1997، شرکت‌هایی که از برندهای برتر و شناخته شده‌تر برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاهتری نسبت به سایر کسب و کارها، زیان‌های مالی خود را جبران نمایند (روس،26 1998 به قنل از میلر و مور، 1385، ص 31).
برند، برای سازمان‌های مزایای دیگری نیز دارد. در زیر به تعدادی از آنها اشاره می‌شود (میلر و مور، 1385).
– برند، نقدینگی سازمان را افزایش می‌دهد و جریان نقدینگی را تسریع می‌بخشد.
– برند، ماندگاری و دوام نقدینگی در سازمان را افزایش می‌دهد.
– برند، ریسک عدم دسترسی به نقدینگی‌های آتی را در سازمان کاهش می‌دهد.
– برند قدرتمند، بر بیشترین سهم بازار تسلط دارد.
– برند قدرتمند، مانع ورود رقبای جدید به بازار می‌شود.
– برند قدرتمند، قادر به پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز برنامه‌های توسعه است.
– برند قدرتمند، آسان‌تر به بازار سایر کشورها راه می‌یابد.
– برند قدرتمند، قادر به جذب و حفظ نیروهای مستعد و کارآزموده است.
– برند قدرتمند، از کشش قیمت پایین برخوردار است.
– برند قدرتمند، قادر است در ازای محصولات و خدمات خود از مشتریان قیمت‌های بالایی طلب کند.
– برند قدرتمند، قادر است در برابر امواج تحولات و شکست در بازار به مقابله برخیزد.
– برند قدرتمند، از سطح وفاداری عمیق مصرف‌کنندگان برخوردار است.
– برند قدرتمند، اعتماد مشتریان خود را جلب می‌کند.
– برند قدرتمند، شکل‌گیری نوآوری در سازمان را تحریک می‌کند.
2-1-2 ارزش اقتصادی برند
مشتریان در هنگام خرید برندها دو نوع ارزیابی انجام می‌دهند. یکی ارزیابی ذهنی مورد خریداری شده و دیگری ارزیابی غیرذهنی و مادی مورد خریداری شده. ارزش اقتصادی برند، ارزیابی غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمت مورد تقاضاست. این ارزیابی بر مبنای ادراکی است که مشتری از منافع حاصله در قیاس با هزینه‌ای که در قبال آن کالا یا خدمت انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادی برند عبارتند از: قیمت، کیفیت و راحتی و تسهیلات (مانند دسترسی). این در حالی است که ارزش ویژه برند، ارزیابی ذهنی و ناملموس از برند است و چیزی متفاوت از ارزش ملموس و فیزیکی ادراک شده توسط مشتری است. به بیان دیگر می‌توان گفت که ارزش اقتصادی برند، محصول محور است، به این معنا که اگر شرکتی محصولی متمایز ارائه دهد، در اینجا ارزش اقتصادی برند است که می‌تواند به فروش کمک کند. ولی ارزش ویژه برند، برند محور است، به این معنا که حتی اگر دیگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یک شرکت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه برند خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند( کاتلر و کلر، 2007، ص 151).
3-1-2 برندینگ
برندینگ، اضافه کردن قدرت یک برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآیند برندینگ درباره خلق تمایزات است. در برندینگ اینکه محصول چه کسی است (چه شخصیتی دارد)؟- یعنی نام آن چیست و استفاده از سایر مشخصات یک برند برای شناسایی آن-، چه کاری انجام می‌دهد و چرا مصرف‌کننده باید آن را مصرف کند، می‌باید روشن شود. برندینگ ساختارهای ذهنی در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و به آنها کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به گونه‌ای سازماندهی کنند تا تصمیم خرید روشنی داشته باشند و از طرفی، برای شرکت ارزش‌زا باشد (کاتلر و کلر، 2007، ص 275). برندینگ چیزی فراتر از دادن یک نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج کردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد. ضمناً، تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باید در نظر گرفته شود. برندینگ نمی‌تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است. بازاریابی به پیش‌بینی نیاز مصرف‌کنندگان بخش خاصی از بازار می‌پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می‌آورد (کاپفرر،27 2008، ص 31).
واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی (یادین، 2002، ص 53)، برندینگ را اینگونه تعریف می‌کند:
استفاده یک شرکت از تکنیک‌هایی برای اینکه سازمان یا محصول خود را از دیگران قابل تشخیص سازد. یعنی اینکه چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار بیان می‌کند. در تفکر امروزی بازاریابی، برندینگ فرآیند شناسایی و متمایز ساختن یک محصول یا خدمت و بنا نهادن یکتایی و منحصر به فرد بودن آن است. برندینگ بخشی از فرآیند حساس بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت شماست. شما از برندینگ برای فرستادن سیگنال‌هایی به مشتریان که مورد هدف شماست استفاده می‌کنید. مزایای برندینگ عبارتند از:
محصول راحت‌تر به خاطر آورده شده و شناسایی می‌شود؛ برندینگ بین تبلیغات و دیگر شکل‌های ترویجی (مانند روابط عمومی، بسته‌بندی و …) ارتباط قوی ایجاد می‌کند؛ برندینگ پلی را بین رسانه‌های مختلف (مانند مطبوعات، تلویزیون، رادیو، …) و همچنین بین کمپین‌های مختلف بازاریابی برقرار می‌کند؛ یک برند دارای ارزش‌های ترویجی است و در برندینگ، منافع مشتریان می‌تواند با آن مرتبط شود؛ محصولات جدید می‌توانند راحت‌تر تحت نام برند قوی‌تر و مشهورتر معرفی شوند؛ برندینگ و جایگاه‌یابی در ارسال پیام‌ها به مشتریان فعلی و بالقوه مؤثر است
1-3-1-2 “برندینگ خدمات”
گیل (1994) یک برند قوی را چنین تعریف می‌کند. نامی که برای مشتری به معنای موفقیت، کیفیت و ارزش می‌باشند. او چندین عامل را به عنوان گام‌هایی برای ساخت یک برند خدمات قوی عنوان می‌کند. درک نیازهای مشتری، ارائه کیفیت برتر در ویژگی‌هایی که برای مشتری اهمیت دارد، هزینه کم برای کیفیت برتر، رهبری قیمت و جایگاه‌یابی مؤثر.
لوی (1996) بر این اعتقاد است که برندهای خدماتی موفق می‌توانند براساس اصول برندینگ کالاهای مصرفی بی‌دوام ساخته ‌شوند این اصول عبارتند از تعریف محصول، شناسایی و شناساندن واضح مزایای محصول، متمایزسازی برند، انگیزش مشتری و اندازه‌گیری نقاط قوت محصول (مورتی 2002).
محققانی مانند زیتامل، پاراشورمن و بری (1987) بستتون (1995)، تورلی و مور (1995) معتقدند که ویژگی‌های باطنی خدمات چالش‌های خاصی را بر بازاریابان وارد می‌کند و این امر ممکن است میزانی تطبیق و سفارشی‌سازی تکنیک‌های برندینگ و بازاریابی را که معمولاً برای محصولات فیزیکی مورد استفاده قرار می‌گیرند گریزناپذیر نماید


پاسخ دهید